沿南京路、濱江道、金街這條天津最繁華商圈的軸線，數公里之內集中著天津最負盛名的高端百貨商店：伊勢丹、伊都錦和遠東百貨。在這些百貨業(yè)新貴的店堂中，你感受不到天津購物“價格便宜”的傳統(tǒng)名聲。今年下半年，恰逢伊勢丹遷入新店、伊都錦兩周年店慶和遠東百貨一周年店慶，櫥窗華麗，促銷熱鬧，背后是各自或明或暗的營銷格局之變。
伊勢丹：新店主打兩張牌
作為最早落戶天津的外資百貨，“搬新家”可謂伊勢丹在津開店13年來最大的一次動作。總經理助理徐芳告訴記者：“新店除繼續(xù)占據商圈優(yōu)越地理位置外，面積更擴張到原店的1.8倍。在這么好的硬件基礎上，我們的營銷理念才可能有創(chuàng)新升華的空間，即建設‘憧憬的、人性化的百貨店’。”
徐芳對記者表示，伊勢丹所打的“憧憬牌”，跟目標顧客的設定關系密切。考慮到天津市場的購買力水平，青年人和中青年占到了目標顧客的44%，他們在天津屬于收入偏上者，對頂級品牌也許尚缺乏足夠的消費能力，但充滿向往；而對價位中上、風格新穎的貨品，他們則情有獨鐘。因此在商品籌措方面，新店既引入了H ERM ES、G IVENCH Y、M ISSONI等國際一線大牌，亦設立了ANNA SUI、AGATH A、FOLLI FOLLIE等均價在幾百元到幾千元的熱門雜貨專柜。在化妝品區(qū)域記者看到，多個頂級大牌和首次進津的中高端品牌引起了消費者強烈的興趣。
而在銷售服務方面，伊勢丹更是做足了“人性化”文章：如配合各樓層主題，首次在天津百貨業(yè)界配置六類專業(yè)員工：化妝顧問、舒足顧問、西裝顧問、內衣顧問、仔裝顧問和安枕顧問，針對顧客的需求提供咨詢式服務，并進行合理化消費引導。針對身材特殊者開設大尺碼專區(qū)，銷售時尚精致的大尺碼裝等等。
當記者問起創(chuàng)新營銷的效果時，徐芳說，新店自9月15日正式開業(yè)以來，基本達到了預期目的。回想五六年前，伊勢丹也曾有過“市場不成熟，不能充分發(fā)揮特色”的困惑，而目前的成功跟伊勢丹在天津多年來積累的豐富經驗是分不開的。
伊都錦：進入積極調整期
“2004年伊都錦剛在天津開業(yè)，我就覺得，這不是跟伊勢丹‘短兵相接’嗎？”熟稔天津各大百貨商場的消費者劉小姐對記者說。的確，“兩伊”同為日資百貨，定位相似，距離亦只有一街之隔。雖然開業(yè)比伊勢丹晚了9年，但伊都錦早在1997年就在天津設立時裝公司作為其自營品牌的生產基地，數個自營品牌也從那時就開始進入天津各大商場銷售。這些“探路”之舉使伊都錦一開業(yè)，就信心滿滿地采取了極富自身特色的營銷模式。但兩年來的實踐證明，它在天津市場仍需經歷一個適應和調整的階段。
開業(yè)之初，商場清一色的自營品牌，總數達到30個左右，涵蓋了日、歐、美各種風格，中高端各個價位。這些自營品牌中的絕大多數都是首次且獨家在天津亮相。“沒有通常大范圍的化妝品區(qū)，以前天津還從沒有過這么純粹的時裝商廈。”劉小姐回憶說，“但是目前看來，伊都錦對一些定位較高端的自營品牌宣傳、推介力度不夠，導致兩年下來它們并沒有得到很多人的認可。雖然像我這樣，對這些藝術味道濃厚的品牌情有獨鐘的也有人在，但我的同事就覺得那里的服裝性價比不高，也沒有特別實惠的促銷，所以她們只會在換季大搶購的時候去淘淘東西，真可惜。”
一周年之后，伊都錦開始逐步調整其營銷方針，非自營品牌開始小規(guī)模地進駐商廈各個樓層。但由于自營與非自營品牌在風格上不是非常統(tǒng)一，促銷活動也不完全一致，一些消費者認為：“感覺它們沒有很好地融合，而且伊都錦自身的特色削弱了。”
知情人士告訴記者，今年年底伊都錦將做出更大的調整，自營品牌將更多地“讓路”。看來，探索市場仍將是其下一階段的主題。
遠東百貨：兼顧高端與大眾？
與日資百貨“兩伊”相比，臺資背景的遠東百貨在天津市場上最為年輕，今年5月份它才剛剛開業(yè)。商場企劃科的工作人員告訴記者，開業(yè)前，他們做過比較周詳的市場調查，確立了以臺系百貨傳統(tǒng)品牌為主打，兼收并蓄天津市場特色的風格。記者注意到，遠東確實將天津各大高端商場的特色都做了一定的綜合，且有所延伸：不論是瓷器、玻璃工藝品這樣的特色項目，還是淑女服裝、高端少女裝，均不輸于與其定位近似的商場。而一些價位中等、走大眾流行路線的女裝在這里也占有一席之地，足以和天津的中檔時尚百貨抗衡。
此外，遠東亦選擇了一些在業(yè)界早有口碑、卻尚未進入天津市場的品牌，包括化妝品、淑女裝、少女裝、運動裝、童裝、內衣、鞋子，甚至食品，作為自己的“獨門武器”。這些品牌常見于時尚雜志和廣告中，消費者認知度較高，不需花大力氣進行宣傳推介，卻使消費者有驚喜的感覺。很多原先在天津僅一家商場有售的品牌也紛紛在遠東開出了第二家店，且借助商場環(huán)境優(yōu)越之利，賣場比原先的更大，貨品也更全。
時值遠東周年店慶之際，一雙標價128000元、鑲嵌169粒南非鉆石的天價女鞋擺上了展臺，而從前并不在遠東營銷手段之列的大規(guī)模返券活動也正展開。當記者問及遠東是否打算借此契機既強調高端形象，又更靈活地切入在天津屬于主流的大眾流行市場時，商場企劃科負責人以涉及公司長期戰(zhàn)略為由未具體回答。看來這個問題到其兩周年店慶時，也許會有更清晰的答案。
采訪后記
雖然天津高端百貨業(yè)競爭已烽火初燃，但據記者了解，今年年內還將有海信天津信達廣場、現(xiàn)代城莊吉購物中心落成迎客；到2007年，香港恒隆、和記黃埔、開發(fā)區(qū)友誼新店、美美百貨及北京賽特等將以同樣的高端姿態(tài)挺進津城商圈。業(yè)界人士稱，屆時，高端百貨占天津市零售業(yè)的份額將由目前的不足10%上升到40%左右，現(xiàn)階段北京、上海等大城市一級市場趨于飽和以及天津將建設成為北方經濟中心，對于高端百貨店而言都將是巨大的發(fā)展機會。
而目前的營銷格局之變，在記者的觀察中，將會在不遠的將來帶來市場之變：無論是追求品牌差異化、避免同質泛濫，還是一定程度上的收縮戰(zhàn)線，整體上都將會帶來豐富消費者選擇、促進商圈升級的結果，一個清晰合宜的市場格局即將由此呈現(xiàn)。
（來源：中華工商時報）
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