重慶品牌故事：4億買不走“冷酸靈”
韓泰軍說，看過太多民族品牌羊入虎口的故事，冷酸靈不會走這條路
品牌檔案
出生地：重慶市江北區(qū)
出生時間：20世紀50年代
經(jīng)典廣告詞：冷熱酸甜，想吃就吃
一語評品牌
我認為品牌就是堅持，堅持，再堅持，只要堅持十年如一日地耕耘，就會成為品牌。
———韓泰軍
一位工人正在車間包裝冷酸靈牙膏。
1999年下半年的一天，重慶，江北區(qū)興隆橋。當時的重慶牙膏廠廠長韓泰軍收到一封來自某外資日化企業(yè)的律師信，信中稱，我們愿意出4億元人民幣收購冷酸靈商標，但是廠房、生產(chǎn)工人我們一概不要。韓泰軍收到信后，通過電話轉(zhuǎn)告對方，你們不是把我們往死路上逼嗎？這種事我決不答應(yīng)。對方似乎仍然不甘心，稱：“這個價格已經(jīng)是天價了，你還嫌少？”
據(jù)悉，一直到2001年，對方仍三番五次上門開出天價希望收購冷酸靈品牌，但韓泰軍就是不為所動。
韓泰軍告訴記者說：“我看過太多國內(nèi)民族品牌羊入虎口的故事，他們收購品牌，就是想消滅民族品牌，冷酸靈不會走這條路。”
廣告立功
20世紀50年代，重慶的幾家小日化廠合并，建起了江北牙膏廠。60年代，這個廠又更名為重慶牙膏廠。當時，工廠僅一百多名員工，產(chǎn)品主要由各地的百貨站負責銷售。進入80年代，市場逐步放開，重慶百貨站不再對重慶牙膏廠的牙膏“統(tǒng)購統(tǒng)銷”。產(chǎn)品突然賣不動了———這是重慶牙膏廠成立以來遭遇的第一次大危機！
轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在1987年。這一年，重慶牙膏廠生產(chǎn)出了一種以主要成分“氯化鍶”命名的新型脫敏牙膏，但投放市場后，消費者并不買賬。產(chǎn)品賣不出去，怎么辦？情急之下，全廠職工開始集思廣益地給自己的新產(chǎn)品想名字———“冷酸靈”由此誕生。
“那時，我看市場營銷書上說，一個好的產(chǎn)品，名字要能直接誘發(fā)消費者的購買動機，我認為，‘冷酸靈’就符合這樣的特征。”接受采訪的韓泰軍回憶說。
新名字出來后，重慶牙膏廠隨即制作了辦廠之后的第一個電視廣告。僅用一天時間、幾百元錢制作的這個名為“火鍋·湯圓篇”的30秒牙膏廣告，迅速登陸重慶電視臺。
由于當時很少有牙膏通過電視打廣告，所以，冷酸靈很快打開了銷路。鼎盛時期，在重慶牙膏廠門口排隊等著裝貨的大卡車多達十幾輛。廠子的效益很快好了起來，1986年只有40多萬元利潤，但到了1989年就猛增到了400萬元。
由于出奇不意的廣告戰(zhàn)術(shù)，冷酸靈一下子就在重慶市場站穩(wěn)了腳跟，并開始向全國市場邁進。
以外制外
廣告讓冷酸靈起死回生，但也讓冷酸靈在相當長的一段時間里走入了品牌的誤區(qū)。在1986年到1996年這10年時間里，重慶牙膏廠幾乎每年都要拍一個廣告，如“堅韌不拔跳梯坎”、“把自信立起來”、“冷酸靈清新送溫情”等等，試圖讓消費者相信冷酸靈牙膏在各方面的能力。但效果并不理想。由于品牌定位模糊，廠子的效益并沒有得到良好提升。
這時，外資牙膏廠開始進軍中國市場，并迅速消滅了一大批國產(chǎn)牙膏品牌，受此影響，冷酸靈的銷售額也下降了上千萬。如何二次突圍？1996年，國際知名廣告公司奧美的一個電話幫了重慶牙膏廠的大忙。
1996年，剛進入中國市場不久的全球著名品牌策劃公司———美國奧美聯(lián)系上了重慶牙膏廠，愿意為其提供品牌營銷方面的服務(wù)，雙方一拍即合。經(jīng)過精心策劃，奧美和重慶牙膏廠在進行了大量的消費者調(diào)查后，最終選擇“冷熱酸甜，想吃就吃”作為冷酸靈的廣告語。把冷酸靈的主要廣告訴求鎖定在了脫敏這一功能上。從1996年開始，該廣告持續(xù)投放，冷酸靈牙膏銷量穩(wěn)步上升，最終墊定了冷酸靈在國內(nèi)牙膏品牌中的江湖地位。
除了和美國奧美合作外，冷酸靈開始意識到借助“外腦”參與市場競爭的必要性，并先后和世界上一些知名企業(yè)在各個領(lǐng)域展開合作：財務(wù)方面和普華永道合作，市場調(diào)查則請AC尼爾森及亞洲最大的物流公司新科安達。韓泰軍對此有一番頗為風趣的解釋：“洋品牌在中國是找中國人打中國人，我就借最熟悉外資的外國人打外國人。”
堅守品牌
在1999年拒絕了外資天價收購冷酸靈品牌的提議后，冷酸靈開始著手股份制改造。2001年，重慶牙膏廠更名為重慶登康口腔護理用品股份有限公司。如今，登康仍堅守冷酸靈這一品牌，并專注于走“解決牙齒過敏”這條市場道路，每年銷售2億支牙膏，市場占有率約為7%。
